Confesiones y estrategias de los comercios, que reciben unos 1650 nuevos títulos por mes
Por Daniel Amiano
¿Cómo se organiza una librería que puede recibir hasta 1650 títulos en un mes? ¿Cómo se elige aquello que se expondrá en la vidriera? ¿Y en las mesas? Que un libro permanezca expuesto, ¿tiene que ver directamente con la cantidad de ejemplares que se venden? ¿Por cuánto tiempo?
En la Argentina se publican alrededor de 20.000 títulos por año, unos 1650 por mes. Una cifra desmesurada si se tiene en cuenta que un muy buen lector compra uno o dos libros cada 30 días. Pero todo tiene una razón: cuantos más títulos ofrece una editorial, más amplio es el espectro de venta, aunque pocos volúmenes se conviertan en best sellers o, casi milagrosamente, en long sellers.
Para los libreros, hay dos cuestiones clave para armar una vidriera: el libro en sí (el título, el autor) y el cliente. A partir de allí, cada uno aplica su oficio y su experiencia de acuerdo incluso con la ubicación del local.
Jorge González, director comercial del Grupo Ilhsa, cuenta que las librerías Yenny-El Ateneo reciben "unas 1600 novedades mensuales, además de las reediciones". "Cada encargado de local organiza la vidriera de acuerdo con su criterio, experiencia y el perfil que tienen sus lectores. En caso de lanzamientos muy especiales o esperados, se coordina desde la casa central una estrategia de comunicación común."
De todas formas, la dimensión del local ayuda. "En la medida en que el local es más grande, la vidriera pierde importancia y la exposición interior gana por la escala que presenta y la variedad que permite mostrar."
"Confiamos en la experiencia de cada encargado", dice Susana Fernández, coordinadora del Departamento de Relaciones Institucionales de Cúspide, una de las mayores cadenas del país. "No nos manejamos con una orden de la dirección porque cada sucursal tiene públicos distintos; no es igual la exhibición en el local de Florida que en el de Caballito. En el primero, la vidriera se cambia todas las semanas, mientras que en el otro puede durar un mes."
Ezequiel Leder Kremer, de la clásica Librería Hernández, da su visión: "Hay una hiperproducció n de libros, y eso es bueno y no tan bueno. Es cierto que hay más cantidad de novedades; las editoriales ofrecen diversidad y oportunidad de publicar para más autores que no tendrían la posibilidad de hacerlo en un mercado más cerrado, pero también es cierto que se pierde rigurosidad".
"En nuestro caso, en junio recibimos 1318 libros, y en julio 770. Nosotros no traemos todo, pero conocemos el perfil de nuestros clientes. Ellos saben qué pueden encontrar en Hernández", cuenta Leder Kremer.
Noemí Bank, encargada de Librerías Santa Fe, cuenta que reciben unas 400 novedades mensuales, y que no hay directivas de uniformidad entre las sucursales en cuanto a la exposición: "También tiene que ver con la época del año: con el Día del Niño tenemos un lugar en las vidrieras, como en las fiestas de fin de año. Pero cada local arma la vidriera con lo que considera que es lo más importante".
Se puede imaginar con facilidad que, ante un flujo tal de ediciones, los libros permanecen en los lugares de exposición un tiempo brevísimo, y que su perdurabilidad o no depende exclusivamente de que la gente los compre. No hay campaña que sostenga la permanencia de un libro a la vista de todos si nadie lo elige.
Los lectores, protagonistas
En ese punto, Fernández es clara: "Si un libro está exhibido y en tres días no vende nada, ponemos otro", pero afirma: "Tratamos de tener todo lo posible. Lógicamente, el lugar de exhibición que ocupe depende de la expectativa de venta, porque hay libros y autores que obviamente van a tener un lugar destacado. Por ejemplo, sabemos que en septiembre sale un nuevo libro de Isabel Allende, ¿cómo no va a estar destacado?"
Para González, "también depende del comportamiento del lector con el libro. El 90% de los libros nuevos que se exponen en vidriera no superan en ella los 30 días".
Para Leder Kremer, la relación con sus clientes se basa en la confianza: "El armado de nuestra vitrina se hace en función del perfil de quienes nos compran libros, que forma parte de nuestra identidad. Sabemos las preferencias de nuestros clientes".
Para Bank, los libros "en general se venden solos. Puede que con algún libro en particular haya compromisos con las editoriales, entonces, mandan señaladores o banners ".
Y agrega que, en realidad, "lo que lo determina todo es la venta del libro. No hay reglas: mientras el libro se venda, quedan las vidrieras armadas. Conforme disminuye la venta, sale de vidriera y después de la mesa. Y, claro, si aparece otra novedad más interesante o que vende más, corre al anterior".
Fernández insiste en el rol del librero: "No determinamos lo que los encargados tienen que exhibir, porque también influye el público de la zona y el oficio de quien maneja cada sucursal. Todavía nos manejamos con el viejo oficio del librero".
El resto depende de cada escritor, para lo que nacen nuevas preguntas: ¿cómo se escribe un libro de éxito?; ¿cómo ganarse un lugar entre los exhibidores? ; ¿cómo se elige un título atractivo? Algunas de estas respuestas están en la nota de al lado.
Diario La Nación, Domingo 9 de agosto de 2009 Publicado en edición impresa
